Le Brésil, l’un des cinq principaux marchés de spiritueux au monde

Le marché des spiritueux au Brésil est l’un des plus dynamiques et concurrentiels du monde. Pour preuve, depuis les années 2000, ce marché a enregistré une croissance de 323% en volume et 360% en valeur. Rien que pour la cachaça, on dénombre plus de 40 mille producteurs nationaux. Dans cet article, nous vous présentons quelques fondamentaux du marché des spiritueux au Brésil.


Un marché à un milliard de US$

En 2018, le marché des spiritueux au Brésil pèse 3,8 milliards de reais en valeur nette de vente en gros. Depuis deux décennies, il connaît une croissance annuelle de 18% en volume et 20% en valeur.

Après la bière, les spiritueux constituent la deuxième catégorie de boissons alcoolisées consommées au Brésil.

Après la bière, les spiritueux constituent la deuxième catégorie de boissons alcoolisées consommées au Brésil. En effet, la consommation annuelle de spiritueux dans le pays s’élève à 1,6 milliard de litres en 2018. Qu’il s’agisse des cachaças nationales, des whiskies ou vodkas importés, la demande demeure supérieure à l’offre.

De fait, le Brésil figure parmi les cinq principaux pays consommateurs de spiritueux au monde. La consommation moyenne per capita de la population âgée de plus de quinze ans y atteint 13,7 litres par an. C’est quasi le double de la consommation mondiale de spiritueux per capita en 2018.

Plusieurs dizaines de milliers d’entreprises nationales et étrangères se partagent le marché extrêmement concurrentiel des spiritueux au Brésil. Des grandes marques nationales et internationales rivalisent d’invention afin d’attirer et fidéliser les consommateurs toujours en quête de renouveau.

En termes de prix, l’offre couvre un spectre très large : de 2,5 US$ pour les spiritueux entrée de gamme à 10 000 US$ pour les spiritueux de luxe.

Un marché fortement segmenté

On distingue cinq segments sur le marché des spiritueux au Brésil : entrée de gamme, milieu de gamme, premium, extra-premium et luxe. Chacun est doté de caractéristiques spécifiques : fourchette de prix, critères qualitatifs — organoleptiques et de production — et image de marque. En termes de prix, l’offre couvre un spectre très large : de 2,5 US$ pour les spiritueux entrée de gamme à 10 000 US$ pour les spiritueux de luxe.

Les principaux groupes du secteur réalisent des investissements conséquents afin de captiver leurs clientèles respectives. Publicité et sponsoring sont les leviers les plus utilisés pour séduire et fidéliser la jeunesse. Pour attirer la clientèle fortunée, la tendance est en revanche à l’ouverture de boutiques mettant en scène un univers de marque luxueux, avec à la clef découverte, dégustation et vente personnalisée des produits.

Depuis dix ans, les bars et cavistes spécialisés dans la vente de spiritueux se multiplient, mais toujours dans les quartiers huppés des métropoles. Au-delà d’un assortiment de spiritueux d’exception, ces détaillants proposent une gamme d’accessoires dédiés et un programme d’ateliers (préparation de cocktails, dégustation).

Le marché des spiritueux brésiliens

Le spiritueux le plus consommé au Brésil est la cachaça, boisson emblématique du pays, où elle représente 71% de la production de spiritueux. Plus de 40 mille producteurs se partagent ce marché d’une valeur de 2 milliards de reais.

Héritière d’une tradition remontant au XVIe siècle, la cachaça est actuellement le troisième spiritueux au monde en termes de consommation, et le quatrième au regard de la production. Le Brésil exporte 10% de sa cachaça vers plus de 60 pays.

Mais le Brésil produit aussi d’autres eaux-de-vie : de vin, de marc, de fruits, de céréales. Parmi ces dernières, surtout de la vodka et du whisky. Sans oublier les liqueurs. La production brésilienne de spiritueux hors cachaça s’élève à 450 millions de litres par an.

Depuis quinze ans, le marché des spiritueux au Brésil se caractérise par une demande structurellement supérieure à l’offre.

La filière a consenti des efforts pour augmenter la qualité et le volume de la production locale. Cependant, depuis quinze ans, le marché des spiritueux au Brésil se caractérise par une demande structurellement supérieure à l’offre. De plus, les consommateurs, friands de diversité, sont toujours en quête de produits nouveaux.

Industriel versus artisanal

Une profonde dichotomie structure le marché des spiritueux au Brésil ainsi que la perception et le comportement des consommateurs. Il s’agit de l’opposition entre cachaça industrielle et artisanale, deux produits tout à fait différents.

Souvent blanche, la première titre 38° à 54° d’alcool. Issue de la distillation continue en alambics inox de MCR de jus de canne à sucre fermenté, elle fait l’objet de techniques de rectification du distillat. La mention Adoçada indique qu’elle contient du sucre ajouté. L’Envelhecida comporte au moins 50% de cachaça vieillie 1 an en fût.

La seconde est une eau-de-vie issue de la distillation en alambics de cuivre de jus de canne à sucre fermenté. Elle titre 38° à 48° d’alcool. L’élevage a lieu en fûts de bois : chêne, cèdre, jequitibá, jacarandá, ipé, etc. Il existe plusieurs mentions, selon la durée d’élevage en fût : 36 mois minimum pour l’Extrapremium ; 12 mois minimum pour la Premium. L’Envelhecida comporte au moins 50% de cachaça veillie 1 an en fût. Un plafond de 10 mille litres par producteur et par an s’applique.

Or cette distinction déteint sur tous les autres spiritueux. Les moins de 25 ans et classes populaires tendent à plébisciter les spiritueux industriels, tandis que les classes aisées privilégient les spiritueux artisanaux. Bien que minoritaires, les spiritueux artisanaux sont la catégorie à plus forte croissance et à plus forte valeur ajoutée.

Le marché des spiritueux importés

Au Brésil, on juge donc d’abord les spiritueux à l’aune de leur mode de production — industriel ou artisanal. Dans le cas des spiritueux importés, le caractère artisanal perçu est réel ou supposé et tient beaucoup à l’aura véhiculée par la marque.

Depuis le début des années 2000, le marché des spiritueux importés au Brésil affiche une croissance annuelle moyenne de 34% en volume et 21% en valeur. Malgré un léger ralentissement dû à la conjoncture économique en 2016, les deux dernières années ont battu des records. Effectivement, le Brésil a importé près de 70 millions de litres de spiritueux en 2018, pour une valeur FOB de 147 millions d’US$.

Par ailleurs, le marché des spiritueux importés présente des opportunités de développement sur tous les segments. Il faut appliquer strictement les normes et procédures d’importation qui régissent ce marché, au demeurant facile d’accès. Par exemple en matière d’étiquetage, de certificats d’origine et d’analyse ou encore de gestion des échantillons.

Enfin, les professionnels de la distribution, très sollicités, ont une connaissance approfondie du marché. Ainsi veillent-ils à élaborer et entretenir un portefeuille produits pérenne et fiable. Davantage que des fournisseurs, ceux-ci recherchent des partenaires réactifs et opérationnels. C’est pourquoi ils sélectionnent des exportateurs avertis, maîtrisant les pratiques du marché et prêts à investir durablement au Brésil.

Pour aller plus loin
Crédits photographiques : Service brésilien d'appui à l'entrepreneuriat

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