Le Brésil, premier importateur de vin en Amérique latine

Certains croyaient le marché du vin au Brésil en berne, voire en déclin, mais il se révèle être en voie de premiumisation. Dans cet article, Castas & Climas vous présente l’évolution que le marché du vin au Brésil a connue au cours des quinze dernières années. À sa lecture, vous découvrirez également les clefs qui font la réussite des forces en présence.


Le marché du vin au Brésil est en pleine croissance

Depuis le début des années 2000 et l’essor de l’économie brésilienne, le marché du vin au Brésil enregistre une forte croissance. La consommation de vin est passée de 400 millions à 490 millions de bouteilles en 2015, soit une hausse de 23% en quinze ans.

Cette croissance est portée par les classes moyenne et supérieure, qui ont vu leur salaire multiplié par cinq durant cette période. Dans un mouvement de premiumisation, la hausse de la demande a profité principalement aux vins importés, qui représentent désormais près de 25% de la consommation interne.

En effet, le morcellement du circuit de distribution a contribué à l’explosion des importations de vin sur la période. De même, la versatilité des acteurs du secteur a accéléré le mouvement de démocratisation des vins importés au Brésil, désormais disponibles aux quatre coins du pays.

Leader des importations en Amérique latine

Le Brésil est de loin le premier importateur de vin en Amérique latine. Entre 2000 et 2015, les importations de vin au Brésil ont connu une évolution fulgurante, passant de 41,5 millions à 109 millions de bouteilles, soit une hausse de 163%.

En 2000, les vins fins brésiliens représentaient 62% du total des vins fins consommés dans le pays. Quinze ans plus tard, la tendance s’est inversée : ce sont les vins importés qui représentent plus de la moitié des vins fins consommés au Brésil. Or la production de vin fin brésilien a augmenté, dans le même temps, de 50%.

Parallèlement, la valeur FOB des importations a augmenté de 280%, passant de 77 millions à 292 millions d’US$. De ce fait, le Brésil figure dans le peloton de tête des importateurs de vin à l’échelle mondiale.

Profil des consommateurs

Le profil des consommateurs de vin au Brésil a beaucoup évolué au cours des quinze dernières années. En 2000, le consommateur type était un homme âgé de plus de 45 ans, appartenant à la classe A ou B, habitant dans une grande capitale brésilienne. Il consommait majoritairement du vin rouge dans son quotidien et des effervescents lors des commémorations. Exception faite des États de la région Sud du Brésil, dans lesquels la tradition du vin était déjà ancrée.

Actuellement, 25% de la population consommatrice de boissons alcoolisées au Brésil consomme du vin. Le profil des consommateurs de vin en 2015 est celui d’hommes et de femmes appartenant aux classes A, B et C, résidant dans les grandes villes du pays. Il s’agit surtout de personnes diplômées, parlant des langues étrangères, en quête de plaisir et de réalisation de soi.

Par ailleurs, les femmes représentent aujourd’hui plus de 50% des consommateurs de vin, privilégiant les produits haut de gamme. Cela dit, les hommes consomment plus de 60% des volumes, avec une préférence pour le « vin de table » brésilien (vinho de mesa brasileiro).

Une consommation plus qualitative

On observe au Brésil un phénomène de premiumisation dans la consommation de boissons alcoolisées. C’est-à-dire que les consommateurs brésiliens privilégient de plus en plus la qualité sur la quantité en matière de boissons. Une nette montée en gamme s’opère ainsi, qui s’accompagne d’une valorisation en termes de ventes.

Pour preuve, entre 2000 et 2015 la proportion des vins fins a doublé, passant de 100 millions à 205 millions de bouteilles. En outre, sur la même période, la valeur du panier moyen des consommateurs de vin a augmenté de 45%.

Par ailleurs, on constate un engouement du grand public pour les cours de dégustation et de cuisine, alimenté par des émissions de télévision à forte audience. Aujourd’hui, les consommateurs ne se contentent plus de boire un verre de vin, ils souhaitent aussi pouvoir reconnaître un bon vin.

Les forces en présence

Entre 2000 et 2015, le top 5 des pays exportateurs présents sur le marché du vin au Brésil est stable : Argentine, Chili, France, Italie et Portugal sont toujours au rendez-vous.

En revanche, précision de taille, l’ordre d’arrivée n’est plus le même. Les trois exportateurs historiques, européens, ont été devancés par des acteurs plus dynamiques, américains.

D’une part, les perdants, Italie, France et Portugal, ont reculé respectivement de 61%, 54% et 25%. D’autre part, les gagnants, Chili et Argentine, ont progressé respectivement de 150% et 77%. Les courbes de ces deux groupes se sont croisées dès 2001.

Il faut noter l’excellente performance de l’Espagne. En 15 ans, elle enregistre la même progression que le Chili et déloge l’Allemagne de la 6e place.

Les principaux pays exportateurs de vin vers le Brésil en 2015 sont donc ses voisins chilien et argentin. À eux seuls, ils représentent 61% des importations, alors qu’ils ne pesaient que 27% en 2000. Soit une évolution à la hausse notable de 125% en 15 ans.

Les clefs du succès

Simple effet d’aubaine lié à l’exonération de taxe d’importation pour les pays membres ou partenaires du Mercosur? Loin s’en faut. Ce bond remarquable est le fruit d’une stratégie à long terme conçue sur mesure. Dès le début des années 2000, Argentins et Chiliens ont fait du Brésil un débouché prioritaire.

C’est pourquoi ils ont fait appel à des experts du marché du vin au Brésil pour les accompagner dans leurs démarches d’exportation. Et ils ont aussi investi massivement en marketing et communication, B to B comme B to C. Sans oublier de lancer plusieurs actions commerciales d’envergure à travers le pays. Enfin, ils ont tissé des partenariats locaux solides, gage d’un enracinement durable au Brésil.

Par ailleurs, leur stratégie de conquête du marché du vin au Brésil n’est pas uniquement affaire d’initiative individuelle. Dans ces pays, les syndicats et interprofessions du vin se sont associés pour porter ensemble la voix de leurs vignobles. Promotions du vin et de l’œnotourisme sont d’ailleurs intimement liées. De ce fait, l’Argentine et le Chili sont devenus les premières destinations œnotouristiques des Brésiliens.

Ainsi, le Brésil est un pays au fort potentiel qui réserve des marges de progression conséquentes et pérennes. C’est aussi un marché où les efforts sont payants en matière de R. O. I. et de fidélisation client.

Pour aller plus loin


Crédits photographiques : Castas & Climas

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